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案例丨美國是這樣打電商價格戰的!長見識

酒海導航2019-11-27 07:22:52
黑色星期五的秘密


提到在美國淘便宜貨,很多人首先想到的應該就是著名的黑色星期五(每年的感恩節-11月的第四個星期四),同一時間所有商家線下線上同時特價促銷,聚集了大量的人氣,并且在此期間所有商家都是盈利的,注意美國的大促不僅是賺人氣,同時也是盈利的,實現了商家和品牌商的共贏。

感恩節定在是每年11月的第四個星期日,從銷售時間上看,服裝正好經歷秋冬換季,而數碼商品也剛好處于新舊款的交替階段,恰好是大促的最佳時間,之后則和圣誕、新年遙相呼應,形成連續一個月的銷售高峰。

但縱觀國內促銷,“雙十一”剛開始只有淘寶在做,后來其他商家跟進更多是為了狙擊淘寶,不想其一家獨美。再就是五彩繽紛的京東“618”,蘇寧的“418”,聚美甚至為了狙擊樂蜂網將店慶日都更改了,還有易迅,蘇寧易購等等的各種時間的店慶日,各自為政,其他商家跟進也是無奈的選擇。最終的戰果竟然是商家高調宣布,“我們活動期間很自豪的虧損了幾個億云云。”競爭無底線,每周一小促,每月一大促,價格卻是提高原價再深度折扣(和平時售價基本沒區別),欺騙消費者的方式花樣繁多,消費者對降價促銷的關注也越來越冷淡。
開春清倉無底線
美國的黑色星期五主要是對于夏秋的清倉,而到了春季,美國所有的主流b2c和品牌官網又會進行一輪以鞋服為主的秋冬清倉。在時間點上,黑色星期五晚于國內秋季清倉,這個和美國節日構成有關。但在春季清倉中,國內外的時間相差無幾。這個時間都會上春季新品,玩命甩去年庫存。

但與國內不同的是,美國對于清庫存的力度甚大于國內。其一美國鞋服本身的定價相對國內更為合理,類似于tommy、polo、timberland這個檔次的鞋子100-150刀(折合人民幣700-1000元),襯衫50-70刀(折合人民幣350-450元),換季時會先以50%off出售,此時相對尺碼齊全,且商品處于合理的低價。大約3-4周后,很多品牌會以折上折或者直降的方式,將商品整體價格拉至75%off(除了少數高端品牌,絕大部分品牌幾乎都以這種形式促銷)。兩輪折扣下來,基本把尾貨清光。而在這兩輪中,很多人都可以買到高性價比的便宜貨。而對于國內的鞋服類電商,其清貨力度顯然不及,尤其是對于一些中高端品牌。
coupon券和郵件營銷
美國的企業喜歡用coupon,這被國內用戶俗稱為胖券,也就是國內用戶說的優惠代碼。

美國的胖券的種類很多,有品類的胖券,有適用于全站的,也有edm獨享的,當然也有facebook這種sns用戶獨有的。用戶有了胖券,結賬時一輸入,可以享受到折扣、免運費、買贈等優惠。

美國人把發券做成一種常規促銷,只要看網站促銷,收取edm都會能看到折扣代碼。美國的用戶細分度不是很高,所以這種形式就可以滿足用戶的需求。而中國由于互聯網普及度不同,網購人群側次不齊,競爭激烈,所以這種通用胖券無法體現其價值。中國電商網站更多使用的是針對每個人的優惠券代碼,以吸引新用戶,定位細分人群。

這里介紹一個用過edm+coupon做營銷很成功的網站stp(sierratradingpost的縮寫)。它是美國以銷售折扣服飾為主的網站。其商品被國內網友譽為白菜價首選。該網站號稱save35%-70%,所有優惠需要你訂閱郵件,每隔一段時間會給你發專有優惠鏈接,其中就有你的專有優惠碼(可以給3人使用)。所以如果要想真正買到白菜價的商品,用戶必須進行郵件訂閱,無論是優惠鏈接還是優惠代碼都只在郵件中出現,正常登陸網站用戶完全看不到。所以stp的用戶粘性很高,郵件打開率和轉化率也極高。

zhang此外,該網站還有類似于邀請下線的機制,如果你是新賬戶且從未購買過,已購買過的用戶可以給你發邀請鏈接,你會得到30-10優惠代碼。

線下coupon的精準營銷
除了線上的coupon,一般諸如去線下連鎖超市購買商品,如target,babiesrus,stopshop等等,你每次結賬后會根據你所購買的商品品類,自動給你相關商品的店內coupon。例如去target購買了嬰兒用品,結賬之后打印機自動給出奶粉的優惠券,可以立即購買使用,亦可下次購買使用。babiesrus則會每次結賬之后,給你一定期限內的8折優惠券,并同時給你已購買商品的相關滿減優惠券。

在線上我們了解的是亞馬遜會針對你訪問過的商品,再次登錄時進行主動推送,而線下這種對已購買的相關商品的優惠券推送,效果則更好。

美國還有一個國內不同的地方,其優惠券是可以線上線下通用的。不少用戶會在網上下載折扣券,帶到線下店鋪去購買,可以享受到同樣的優惠。遇到好心的售貨員,還會提醒你,今天有什么優惠,有什么活動,甚至會突然主動拿出優惠券給你。

品牌官網獨立路線
美國純電商品牌較少,大多電商都有著自己的實體店或者來自傳統企業的轉型,而且美國很多著名品牌的官網都具有直接進行銷售的功能(系統和用戶體驗不遜色于綜合電商)。

電子商務在美國的普及度遠遠高于中國,其傳統企業的電商體系也早已建立。2012年美國電子商務銷售排行中亞馬遜、史泰博、蘋果占據前三,傳統企業電商就占據兩席;netfix、macy‘s和walmart作為三家排名提升最多企業,傳統企業再度占據兩席。在前十五排名中,超過一半來自傳統品牌和零售商。

而且這些電商很多時候是其品牌最大的在線銷售渠道。蘋果和戴爾的官網就不必說了,單獨算銷售額都能排在美國電商的前二十。諸如timberland和polo等服裝品牌,其官網的銷量也不遜色于亞馬遜。這不僅得利于其線上線下的互動——下線會為線上做推廣,推動其線上銷售,同時在一些大型節日的和清倉的時候,往往會比渠道商打出更低的折扣,這一點的殺傷力也足夠強。

此外,美國的品牌官網還承擔著銷售限量款和定制款的功能。尤其是后者,在美國非常成熟。nike、newblance等網站都有著自定義配色和材質鞋款,而且其定制的價格和標準版的零售價無二,更重要的是你在其它電商網站無法找到。

打通中美電商的唯享客官方網站網站
最后講一個新商機。在國內存在著大量的代購,這里有淘寶的,有個人通過轉運公司的。但必定在國內,絕大部分人不知道在美國買什么便宜。于是一些推薦國外買什么值得,國外什么電商又在做什么活動的網站就誕生了。

目前國內最有名的網購推薦平臺(國內外的電商都推薦)為“什么值得買”,其在全球網站排名2000多,每天uv有50w。網易旗下的惠惠網,經過幾次調整,目前也變成了這個定位。另外,誕生于美國的“北美省錢快報”,在新浪微博的粉絲量已經超過100w。這些通過人工篩選推薦主流b2c超值商品的網站,正在成為一些網民網購的首選。雖然他們目前只是通過加cps引流吃返點。但以快速用戶增長看,今后不排除成為一種新的網購力量,也將為眾多電商公司所重視。



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