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寫在315前夕:為什么新聞稿比以往任何時候都更有價值了? || 漲姿勢

無冕財經2020-02-04 06:57:47

“在新聞稿這個基石之上……要有事實,有見解,有意思,有說服力。在做到這些之前說新聞稿沒用了,完全是你寫不好而自己不想寫了。”

本文轉載自微信公眾號“美通說傳播”(ID:prnewswire),作者:Lynn Liu


明天又迎來萬眾矚目的315, 每到此刻,都是各家公關如臨大敵,緊張備戰預防危機的應對時刻。“美通說傳播”上周的一篇原創文章,“315期間,企業如何從容掌握傳播主動權?”也被多家公關圈媒體、微信公號和公共關系協會轉載。


說到危機公關和企業新聞稿的關系,其實歷史上最早的一篇新聞稿正是起源于一場危機公關,1906年,“現代公關之父”艾維.李幫助賓夕法尼亞鐵路公司處理火車脫軌事件,借助媒體向公眾發布了第一篇企業新聞稿,并由此確立了現代公共關系行業的一些重要原則,包括公眾必須迅速被告知”、對公眾“講真話”的公共關系意識。


“現代公關之父”艾維?李。


這周看到美國知名公關媒體《PR WEEK》上關于一篇文章的話題,討論有著110多年歷史的新聞稿的價值變弱了嗎?


今年是我服務于美通社的第十年,作為國內渠道和市場業務發展的負責人,在此期間也經歷了國內各大社交、移動新媒體平臺的高速崛起。與此同時,近年來通過美通社發出的企業新聞稿數量,平均每年也有25%的增長。


工作中常常會和媒體,包括企業的公關市場負責人討論起新聞稿的價值,首先需要思考的一個問題就是新聞稿的本質是什么?


個人看來,新聞稿的本質實際上是NEWS,是企業傳遞新聞信息和講述故事的基礎工具,可以是時效性的新聞事件,也可以是獨到的觀點,更可以是一個產品誕生背后生動的故事。


再延伸到公關的本職工作,作為企業的市場公關、品牌人員,公關最基礎的職責是內外部發聲溝通,確保企業的信息被正確有效的傳遞。公關部門是企業的喉舌,承擔著最重要的溝通職能,通過什么發聲? 最基礎的手段其實就是NEWS,對內和對外傳遞企業的新聞動態,講述觀點和故事。


新聞稿會被反復地被轉載,會留在企業網站上,會留在百度搜索結果中,所以我覺得企業一定不要忽視新聞稿。新聞稿是傳播非常重要的一塊基石,新聞稿不僅傳遞信息,在社交媒體發出的各種聲音中,新聞稿起到為企業、為產品“定調”的作用,讓人在眾說紛紜中搜索到那個“官方”的版本。在新聞稿這個基石之上,讓傳播能夠更加有活力,更加具有情感的關聯,要有事實,有見解,有意思,有說服力。在做到這些之前說新聞稿沒用了,完全是你寫不好而自己不想寫了。


——聞遠達成總裁,前GE通用電氣中國品牌與傳播總監,李國威


近百年來媒體的發展,使信息傳播的載體從紙質、廣播電視、到PC互聯網,移動手機屏幕,經歷了無數次大的發展變革,而今搜索引擎和移動端依然是最重要的上網入口,占據數十億互聯網用戶最多的時間,統治著用戶獲取信息的習慣。

對于公關來講,企業的信息需要通過廣泛而有效的渠道,觸達企業最終的利益相關者——消費者和用戶,包括媒體、互聯網、社交平臺、移動端,以及搜索引擎等渠道,不斷傳遞和積累內容的長尾價值。


與此同時,任何渠道所覆蓋的受眾都是有限的,所以企業在傳播的定位組合上,需要有不同功能區分和側重。任何傳播渠道,工具,平臺,都不是單一的存在,而是并行互補。


借助新聞稿,企業自己就是KOL


在美通社提出的7S內容發布策略中,企業官網(Site)應該是傳播的起點和終點,而內容(Story)則是構建傳播的基礎,以企業的官網為傳播的起止點,通過內容將不同平臺上的用戶,引導回自己的官網,而不是僅留存在其他渠道。


Story(故事)

Site(官網)

Syndication(發布)

Search(搜索)

Social(互動)

Sustainable(持續)

Surveillance(監測)


看到很多企業總把自媒體、大號、KOL當做傳播組合的重點,不惜重金求得內容合作得以“軟文”的露出,其實沉下來仔細想想,企業更應首當把自身打造成一個權威的KOL,樹立企業在特定領域的影響力。


企業可以借助各大平臺的自有媒體,及外部各種渠道,進行有價值的觀點、故事或知識的輸出,價值的判斷標準,引用李國威老師的話就是,是否能夠觸動消費者的利益和情感,實現影響力的變現,是企業能否成長為KOL的關鍵。


同時,通過持續不斷地發布公司的最新動態信息,促進外界認知,保持溝通活力與影響力,對于媒體來講,來自于企業官方的新聞稿,消息來源透明可追溯,是可信的新聞素材,對于公眾來講是“在眾說紛紜中搜索到那個“官方”的版本”,權威的媒體轉載也會增強可信度。


不得不重視的“搜索長尾傳播”


搜索的本質上是互聯網信息的聚合,而搜索引擎上的媒體轉載和用戶聲量,是構建企業互聯網資產的最重要的基石,當用戶在尋求主動搜索時,搜索引擎中呈現的有關品牌和產品的內容,往往能夠直接影響用戶的印象和行動決策。


新聞稿是性價比最高的傳播手段。


而在搜索長尾傳播中,新聞稿也是被證實的門檻最低,性價比最高的傳播手段,簡單有效的新聞稿發布,可以迅速增強全網聲量,直接有效地促進企業互聯網品牌內容資產的積累,帶來穩定的搜索長尾效應。


借助社交分發,滲入閱讀場景


在新聞客戶端以人工編輯和自主采寫為主的時代,一篇文章供應給所有人看;而算法分發時代,一篇文章可能只供應給算法判斷可能會對其感興趣的人看,在“千人千面”的移動資訊分發平臺,每個用戶所接受的內容推送,都與其用戶習慣和內容消費特點有著最直接的關聯。


新聞稿作為靈活和易于操作工具,既可借助權威媒體轉載樹立受眾信任,又可借助微博、微信、移動資訊APP等社交移動渠道與用戶直接產生互動溝通。美通社2017年在國內發布了超過16000篇新聞稿,累計帶來了1.56億次曝光和5700多萬次閱讀,最高的一篇稿件獲取23萬次閱讀,過百萬次的推送曝光。


在實操門檻和內容形式上,新聞稿可以快速的切入時效性熱點,借助圖文、視頻、信息圖、互動元素等多種內容形式,可簡要、可深度、可豐富,適應于互聯網,微博,微信,移動資訊APP,短視頻等多種跨平臺,跨載體傳播。


有一點可以明確,無論搜索引擎或媒體平臺如何發展,企業所需要觸及的目標受眾的身份、規模、人群特征是固定的,并不會隨之受到根本影響,關鍵是我們如何繼續通過正確的渠道去影響正確的人,關于如何更好的利用好新聞稿和各類媒體渠道,歡迎訂閱美通說傳播 EDM和微信與微博,搜索微信號:prnewswire。



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版權聲明

?文來源于微信公眾號“美通說傳播”(ID:prnewswire)。原標題為《為什么新聞稿比以往任何時候都更有價值?》,原文發表于2018年03月13日,作者:Lynn Liu。無冕財經已獲得轉載授權,并稍作編輯。如有其他需要,請聯系客服小冕(微信號:xiaomian0504)。?

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