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你的外貿推廣方式還停留在十年前嗎?這些新方法趕緊用起來!

中國國際商會2020-01-10 08:09:45


來源 |?焦點視界

作者 |?韓席軍


實際上,社交媒體、網紅經濟等概念,只是新營銷模式中的一小部分。除此之外,還有很多我們外貿企業應該重視并且利用起來的新概念,但是卻一直被絕大部分企業所忽略。


什么是新營銷模式?是指結合當下市場端和用戶端的趨勢,利用各種新出現的技術,鎖定有數據支撐的精準人群,進而對品牌和產品展開營銷。

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本文將梳理目前主流的營銷概念和模式,同時也會列出一些筆者在實踐中見過的一些誤區,希望可以為廣大外貿營銷團隊提供新的思路,讓品牌和產品走的更遠。



趨勢一

Content is King

內容為王


概念解釋:通過制造客戶真正關心的原創內容,在搜索結果和推薦中獲得大量曝光,并且達到可觀的客戶反饋和留存。


內容是建立品牌形象的重要媒介。內容為王的說法已經盛行多年,以至于很多人以為它已經過時,沒有效果了。然而,事實恰恰相反。


根據Facebook的調研數據,從2012年社交媒體大爆發以來,人群對于優質內容的渴求,從來沒有這么強烈過。這是因為,在一個信息溢出的時代,越來越多的人發現,他們找不到自己真實需要的優質內容了。


回想一下,你有多少次搜索自己想要的答案,最后卻被亂七八糟的頁面帶偏了?而當你終于找到了你需要的內容時,是否還有一種成就感?這就是內容的魅力,也是為什么國內的今日頭條和國外的BuzzFeed等聚合式平臺吸引人的根本原因:提供優質的、目標人群真正想看的內容。


要制造目標客戶想看的內容,外貿企業需要:


1. 站在客戶的立場上思考,制造對他們來說有用、有趣、有利的內容,如:售前售后須知、產品保養、當地市場分析報告、采購技巧、案例分析、好的營銷故事等等。一場公司團隊的Brainstorming會想到很多好主意;


2. 內容一定要原創。這不僅僅是為了優化搜索引擎(SEO),更多的,是讓內容有調性和特色,只有獨一無二,才值得被記住;


3. 讓內容有病毒系數,利于傳播。俗話說“一傳十,十傳百”,一個吸引眼球的消息很快就會傳播開來,這就是病毒系數的概念。如果一篇推文(Tweet)的病毒系數是2,即使開始只有2個人轉發,經過10次傳播后,就會有1024個人看到!關于病毒系數的系統知識,可以參閱喬納?伯杰的《瘋傳》一書;


4. 專業的形象和顏值。有了好的內容,還要有好的包裝,也就是:排版、配圖、字幕、篇幅長短、名人背書等等。在Google或者Bing搜索How to Make Great Content,會有許多系統性和專業的文章供學習。

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趨勢二

Retargeting & Remarketing

人群找回和再營銷


概念解釋:Retargeting和Remarketing是搜索引擎營銷的重要概念,字面的意思是重定位和再營銷。核心就是通過識別已經對你的品牌和產品關注過的人群,并且有針對性地觸達這群人,實現真正的精準營銷。


很多外貿企業SEO和SEM的套路都是:制作官方網站,建設外鏈或者在搜索引擎(如Google)上面投廣告。拋開策略和執行效率不提,這樣的思路其實是比較符合邏輯的。但是,由于沒有使用Retargeting和Remarketing這樣的功能,會造成90%的流量都付諸流水。


為什么呢?下面我們具體剖析講解。


Retargeting和Remarketing,實現的是這樣一種功能:記錄那些已經看過你的網站或者廣告的人群,然后利用各種技術和渠道,將你準備的內容再次呈現到這批人的面前。


舉例來說:當你在某寶搜索“電動工具”這三個字以后,你看其他網站時,也會為你推薦“電動工具”相關的產品的廣告鏈接,這就是Retargeting和Remarketing,也就是人群找回和再營銷。


其實Retargeting和Remarketing的應用,早已不是新鮮事。國外主流的Ads平臺,如Google Adwords、AdRoll、Retargeter等,都有成熟的技術,并且在手機端也不斷有新的方案誕生應用,逐漸成為趨勢。但是,國內的外貿企業中相關技術的應用團隊卻幾乎沒有。如果可以部署相應的技術和代碼,則會為企業的營銷帶來立竿見影的效果。


想要實現并不難,實施步驟如下:


1. 通過搜索引擎,系統地了解Retargeting和Remarketing的知識;


2. 將代碼部署到企業網站、搜索引擎廣告、展示網絡廣告等多個場景;


3. 根據收集到的人群特征,分析并制定針對該類人群的定位展示素材,進行投放;


4. 監控數據,結合A/B Test的方法,不斷優化給特定人群呈現的素材。



趨勢三

Data & KPI Oriented

數據指導結果


概念解釋:Data & KPI Oriented,指的是在外貿營銷過程中,一切的出發點和歸結點都是數據,通過數據發現問題,不斷改進策略,而不是想當然地制定目標和策略。


在2016年春交會的時候,筆者走訪了琶洲館A區和B區的7個場館,和超過100位人員交談過他們目前采用的市場營銷手段。


令人驚訝的是,在所有交談過的涉及到市場部門的團隊中,幾乎沒有任何人能夠準確地、用數據說明白他們營銷的效果。大多數是類似“還行吧”,“感覺一般般”,“有幾個方法還挺管用”這樣的回答。


市場營銷中,如果沒有基準目標和數據來說話,等同于踩著石頭過河,同時還蒙著眼睛。事實上,將嚴格的數據納入整個運營過程,不僅僅是趨勢,也是數字營銷的標配。對于很多外貿企業來說,要在自己的營銷實踐中緊貼這一趨勢,則可以:


1. 建立數據體系。其實不用太過復雜,只要對營銷過程中的投入和產出做好記錄,并且按照一定的方式,計算ROI(投入產出比),即可做到數據化管理的雛形。


涉及到的指標包括:


I.成本:營銷活動中投入的金錢、人力、時間、資源等。量化為統一數字,如金錢;


II.回報:最終獲得的可衡量的有效結果,如:聯系方式、詢盤、成交等。不同的場景,則標準不同;


III.ROI:投資轉化率。比例當然是越高越好;


IV.獲客成本:每一次有效成交的實際成本。例如:在Made-in-China.com上面發布100個產品,各項成本總計為6000元,最終成交3個客戶,那么一個客戶的獲客成本就是2000元。


2. 利用技術,事半功倍。使用Google Analytics,Piwik等工具,跟蹤運營過程中產生的各類數據,既能保證數據的正確和有效,也為專業化運營打下基礎,形成良好的運維習慣。


3. 要有節點和目標。有了數據說話之后,就能夠制定更加客觀的目標,比如:通過數據發現目前在Twitter花的時間最多(每天4小時),但是詢盤最少(平均一天0.3個),這種情況下,就可以將目標定在每天0.5個詢盤,然后分析各個環節,找出優化目標,并且努力實現。


4. 不斷優化迭代,為“下一次”指明方向。之所以要踐行數據化運維,不是為了將外貿企業搞得多么高大上,而是為了切切實實地指導外貿營銷,找到那些影響最終結果的關鍵因素(Key Factors),然后有目的地進行優化,這樣效果才會越來越好。


其實不僅僅是在新營銷模式下的營銷活動要使用數據化的方式,在外貿生產和銷售過程中的其他環節,也完全可以使用相同的思維,去發現問題,解決問題,進而達到目標。



趨勢四

Triggers & Automation

條件觸發和營銷自動化


概念解釋:Triggers和Automation,指的是在營銷中,利用先進的營銷工具和理念,實現有針對性的、自動化的營銷。例如:在HubSpot中設定一個條件,當用戶看了A頁面并留下郵箱之后,自動推送B產品的介紹郵件。


2010年筆者剛剛接觸SEO和外貿營銷的時候,Google后續一系列的算法,如Penguin、Panda等還沒有發布。比起現在,那個年代的營銷團隊真的很幸福;緊接著,2011年,Panda內容農場算法發布,對低質量內容的搜索排位進行干預;2012年,企鵝算法發布,同年,社交媒體大爆發。在海外營銷這一領域,一下子涌現出了多種平臺和入口爭鳴的局面。


在這個過程中,營銷的手段也在不斷變化和升級。就拿SEO來說,從最開始的只要有網站和外鏈就會有排名,到后來的鏈輪策略、站群建設、社交媒體引流甚至是黑鏈技術,每個階段都有當時可以稱之為“新營銷”的模式。


不論具體方式如何變化,一個總的趨勢是:外貿營銷正在朝著越來越精細化、越來越自動化的方向發展。著名的Marketing Automation公司HubSpot,為全球數以百萬計的公司提供了一整套的營銷自動化工具和方案。作為一個SAAS平臺,用戶在HubSpot中就可以集成式地管理所有的營銷活動,并且內置了很多觸發條件,實現了營銷過程自動化。


和HubSpot類似的還有Eloqua、Marketo和Pardo,另外一個開源的Mautic也很受歡迎。都是整合多種渠道,通過Triggers觸發特定行為,從而讓營銷更加集中和自動化,同時能夠洞見過程行為,以數據指導營銷。


這是由于,現在的海外營銷人員需要面對的渠道和方式越來越多,如果還是采用人工和分離的方式管理,勢必造成精力和資源的浪費。


同時,隨著人工智能的滲透,營銷自動化/智能化必定會越來越普及,提前學習和布局,才能快人一步。正如外貿生產加工經歷了人工->機械->自動化->無人化的過程,外貿企業的營銷也應該緊跟變化,不斷升級。


上面說了一些當下流行或將要流行的趨勢,雖然有的技術含量要求較高,但是即便沒有技術背景,也可以按照這些概念,在現有的框架下優化自己的營銷思路。在執行的過程中,不斷從數據出發,優化關鍵環節,就會不斷獲得效果的提升。


說完了新營銷模式下外貿營銷的趨勢,接下來,我們談談一些對新營銷的常見誤區。


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誤區一

新媒體運營就是創建社交媒體賬號和發布內容


這個理解不能說是100%錯誤,只不過大多數的外貿企業,都會止步于這樣的認識,那就是:建立好自己的賬號并且定時發布一些內容,就是部署了新媒體運營。


正解:這僅僅是最基本的思路。要想獲得效果,最重要的是和目標客戶群體對話,產生互動,并且觀察數據,通過數據總結能夠帶來行為轉化的因素,不斷優化策略。開始實施和運維不是終點,通過運維獲得結果才是目的。不論主攻哪個平臺,系統地學習加實踐是必經之路。


這方面的知識,參考Lynda以及Udemy上關于Social Media Marketing的內容,尤其是關于Marketing Listening的課程。



誤區二

內容就是發布公司新聞文章、產品圖片、視頻等


許多外貿營銷團隊掙扎于如何制造精彩的內容,大部分國內的公司還停留在發布公司動態、產品圖片、介紹視頻的階段。


正解:并不是說這些內容不重要,而是要意識到所有的輸出都是內容。你的文章固然是內容,而各種平臺的視覺設計、產品說明,甚至是溝通郵件都是內容的一部分。所以在主流的營銷團隊中,市場部門不僅僅負責營銷內容的規劃,還包括公司流通內容的統一。形象總是體現在系統的細節中,形象的建立也無法通過一篇文章的滲透就深入人心,不管這篇文章是多么精彩。


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誤區三

自己掌握所有的技術和資源才是最好的


這是營銷思維的重要轉變,不能所有事情都靠自己,自己只負責明確目標,其他外部資源比比皆是。


我接觸過的外貿團隊,85%都認為要做好營銷,就需要自己掌握所有的技術和資源,然后開始招募整個團隊,配套各種人員,從頭打造自己的體系。這樣面臨的一個尷尬是,當按照自己的想法組建了一個團隊,培訓了一堆的技術之后,才發現努力的終點,只是別人的起點。


為什么?


上文中也提到,現在外貿營銷需要的知識,涉及到的媒介只會越來越多,如果事必躬親,就會陷入精力和資源的泥淖中。


正解:正如司機只負責把握方向,而不需要了解發動機的原理一樣,外貿企業在營銷中的角色,也應該是負責從業務邏輯出發,明確自己的需求,制定現實的目標。具體的實施,如果有條件擁有自己的團隊為佳,如果沒有條件,則尋找外部資源(Out Sourcing)打輔助,將自己的精力用在核心業務上,才是正確的打開方式。


舉例來說,如果不知道如何寫作PR稿件,完全可以到Fiverr或者Freelancer上面,僅需10-20美金,就可以寫出非常專業的PR稿件。發布時,也不需要親自尋找一個個平臺去注冊申請發布,而是使用PressJet這樣的第三方服務,整個過程100美金左右,就可以將PR稿件發布到400+的平臺上,用很低的成本就能獲得不錯的結果,何樂而不為呢?


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誤區四

B2B、SEO、SEM、SNS、EDM、Ecommerce、展會,不管哪個做好了都行


常說外貿是最難的行業,外貿從業人員都是全能超人,因為要做的事情各種各樣,需要掌握的知識也是車載斗量。就拿外貿營銷來說,涉及到的就有上面列舉的七大種類,還不算其他非主流的渠道。


但是,真的是這些都做就好嗎?或者不管哪一個,逮住一個做到極致就可以嗎?都不盡然。


正解:選擇適合自己的,而不是大家都在用的,或者是看起來高大上的那些方式。


1. 你的產品是否天然適合使用其中的一種方式?例如:B2B是普適性的,對于大型產品、行業設備等有天然的優勢,而對于快消品來說,或許SNS和Ecommerce才是最適合的;


2. 現在公司所處的階段,怎樣的選擇合適?例如初創團隊處于市場開拓階段,低成本高回報的方式是首選,SEO就是一個選項,只是見效比較慢。大型的團隊更需要的是提升品牌認知,加深客戶黏度,SEM、展會是可以直接帶來效果的方式。要明白當前的主要需求是什么,才能正確選擇;


3. 參考優秀的同行是如何做的。每個行業都有客戶最集中的渠道,也就是我們營銷常說的魚塘。那些做得優秀的同行,往往就是找準了這片魚塘,撒下了口味正確的“魚餌”。如果自己沒有條件從頭發掘,考察下優秀同行在做的事情,一定會思路開闊不少。例如,可以利用SEMRush、SimilarWebs這樣的工具,去分析同行在互聯網世界中的足跡,利用Google Insights、Google Trends等工具,分析當下的趨勢,找到最適合自己的方式,撒網。


本文所列舉的新營銷趨勢,雖未見得是目前全球最尖端的概念,但卻是外貿行業當前亟待解決的、最缺失的部分,也是正在流行起來的選擇。在外貿轉型的路上,營銷思維也要跟著一起轉變,才能走得更快更遠。


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