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避開推廣的那些坑,做好渠道的篩選

鳥哥筆記2020-02-22 11:40:10


做推廣時都有“渠道為王”的說法,尤其是在創業公司,leader總希望負責推廣的同學能嘗試更多免費,或所謂性價比高的渠道,以期獲得意外的收獲。


在“指令”的驅動下,推廣同學吭哧吭哧研究好幾天,最后發現有逾越不了的困難,比如成本、技術屏蔽等,然后放棄。又或者是推廣后發現外部數據不錯,但用戶怎么不活躍。


就跟脫離劑量談毒性一樣,脫離效率和轉化的思考去談渠道,都是耍流氓。今天聊聊渠道思維的那些坑,如何量身定制自家產品的渠道組合拳。


渠道思維的誤區


一、淺嘗輒止,缺少數據管理


在做論壇推廣的時候,因為KPI導向,比如每日的發帖數,閱讀數,收錄數等,導致在論壇的精細分類、時間管理、內容深度和用戶互動等方面,反而缺少系統地思考,變成內容復制和發布的機器。




比如沒有去做閱讀數、內容和時間的數據關聯分析,或者是內容結構、素材新鮮度和用戶調性的吻合程度。在垂直競爭的市場現狀下,更應該回歸和關注推廣內容和用戶的關系。


舉例:在一類專業性或共性較好的垂直論壇推廣時,比如豆瓣小組、技術社區、健身社區和金融社區等,KOL的影響非常大,推廣時就需要持續地輸出品質非常高的內容來獲得關注,而非泛泛地大量粘貼網絡內容。


二、缺少場景考慮


在評估渠道本身的成本時,會容易忽略這個渠道上的用戶所處的場景,而形成無效的假指標。在這個渠道場景中,用戶是什么樣情境下接觸產品,對產品的印象深度和認可度是怎么樣,能否快速激發用戶的首次使用,都需要綜合考慮。即使曝光和流量成本合理,沒有足夠的場景教育,用戶的轉化率會很低。


三、廣而鋪之


過多的期望開源節流,依靠多個免費的社交渠道推廣、爆發,沒有持續節奏地打一槍換一地,會導致研究和推廣精力分散。事實上,很多紅利過時的方式,比如EDM群發、QQ群發、論壇群發,不但研究成本,軟件技術和費用成本高,轉化效果也極低,反而降低整體的推廣效率,增加人力成本。




我甚至見過一個APP產品,只有一個宣傳性質的主頁,卻要求鉆研SEO,做行業關鍵詞的排名,希望獲得免費流量。這樣一個沒有實質內容頁面、網頁僅作APP宣傳而不能快速轉化用戶的網站,幾乎是SEO的反面案例,可見盲目。


渠道選擇要挑剔


不少成功起步的產品,都是把握住少數的幾個推廣方式,深入發揮勢能,贏得階段性的收獲。對推廣渠道選擇的苛刻來源于你對用戶特性有全面了解,對渠道的推廣走勢有提前預判。通過下面幾個角度的分析來看如何建立渠道的篩選機制。


一、用戶垂直類型


除了超級APP外,可以假定多數的APP都是垂直,只是垂直的方向不同,有的垂直年齡和特殊階段、有的垂直行業或愛好,有的垂直性別等。綜合性渠道(門戶、應用市場)對于垂直年齡的產品。


比如投放上,直播APP、新聞APP等,屬于全量渠道,可以進行多維度的投放合作。普通的垂直產品,則可以選擇個性化展示的CPC、CPA等投放,或者和垂直社區、KOL合作。




在廣告渠道上,甄別能力要更挑剔,現在已非流量時代,尤其在移動端轉化環節很多,流量價值并非真正的用戶價值。平民網紅的時代,組合推廣可以產生更有勢能的傳播。


二、用戶及產品的特性


指的是目標用戶的綜合屬性,每一點不同的特性都可以指向不同的推廣方式。


1、社交屬性。用戶之間有很強的內容交流,社交關系建立需求,它們會自發交流生產內容,比如媽媽、美妝人群,比較適合通過社區運營,或者搭建在線社區,通過一些簡單的運營活動就可以維持活躍;


2、PGC需求。用戶對該領域感興趣,但是沒有足夠的知識。比如孕媽、美食制作、資訊,通過制作原創的內容進行分發或合作,來獲得精準用戶;


3、線上聚集地。一對一邀請用戶,效率上即時通訊工具最佳,質量上社交網站最佳,取決于需求的用戶類型和數量。如果對用戶的社交地位、內容能力、職業經驗等有基本要求的,則社交網站的挖掘為主。


4、線下聚集地。一個是用戶的地域屬性,為了形成區域性的服務,線下推廣可以將用戶“一網打盡”,形成效應,比如校園、O2O服務。一個是地點屬性,比如電影類產品,可以專注電影院的現場活動。還有一類是消費屬性,比如大型商場的人群,有生活品質的消費需求,適合推旅游、中高端生活服務。




5、工具屬性。一些產品通過單邊的工具切入,再延伸服務。比如做一些查詢、比價插件,可以跟信息服務平臺進行植入合作,從而獲得流量。另一種是提供軟件系統,比如“值乎、微店、大弓”,公眾號或網站可以快速接入,從而獲得廣泛的布點。


三、行業玩法參考


行業參考是競爭對手,或有用戶重合的領域。有兩點是關鍵的,第一是理解出發點,比如線下活動的目的是拓展新業務,還是品牌影響力;第二是數據效果和流程參考,比如對方社群運營的用戶數量,運營規則,廣告投放的主要渠道,成本多少。


對方主攻的推廣渠道,一定程度上具有極大的代表性和參考價值。


渠道組合拳


在推廣時很容易被表面的假指標迷惑,一種是工作量上的KPI,一種是表層的流量成本。造成的結果是沒有模擬用戶的轉化路徑,忽略加上轉化因素后的最終用戶成本。


渠道組合的意義在于通過不同維度的渠道增加印象和教育場景,通過不同環節的引導降低每一環節的用戶流失,從而降低真正的整體推廣成本,亦或是增加傳播的效應。


一、渠道和場景的組合


在推廣時,會出現幾種常見的問題,第一、在不舒服的場合,強制給用戶宣傳,比如馬路上發傳單;第二、給到用戶和產品無關的利益,來獲得下載注冊;第三、整個推廣過程,用戶被動進入,沒有主動傳播。


綜合來看,我們要構建一個用戶能夠被吸引過來的宣傳場景,比如活動現場和人員的主題裝飾、或者是和產品主題相關的特色周邊。在短暫的互動中,能夠讓參與者清楚產品提供的服務,并設置引導注冊和傳播的環節。


舉例1:曾經提過的懂球帝在世界杯期間的一次校園地推,在校園內發放帶有品宣的世界杯賽程海報,正中用戶的需求,學生會興然所要,并懸掛寢室炫耀,達到傳播效果。在觀賽時,會有很高的幾率根據海報引導轉化為用戶。整個推廣過程很輕量化。




舉例2:”周末去哪兒“APP的線下推廣長期和中大型商場合作,現場駐點宣傳。招募手藝人和用戶現場參與手工制作活動,吸引很多用戶的圍觀咨詢,商場本身也通過特色的現場活動提升氛圍。


二、多維度渠道合作


不同維度的渠道,給用戶的感受是不同的,比如平面廣告的視覺效果極佳,但是因為網絡環境,當下用戶沒有下載,過后就忘記了,單一渠道的成本就比較高。如果以獲取用戶為目的,一般是將電梯廣告配合地面推廣來開展,讓用戶接觸產品的正面形象,再增強轉化的契機。


我們在一些社區投廣告或置頂帖的時候,通常也會配合開展活動,讓用戶看見宣傳的時候,提升點擊和參與興趣。維度的疊加,是1+1>2的效果。


舉例:Keep 在2016.6 進行了一次規模最大的品牌投放活動“自律給我自由”,在一個月的周期內,圍繞這個主題,包括有電視廣告投放、燈箱廣告投放、體育場地面廣告、微博話題活動、課程上新等諸多維度的聯合渠道,線下和線上的效應打通。


從另外一個角度說,也是要做好“時間節點”的組合,在一個時間段內,通過連續時間節點的覆蓋,反復接觸用戶。時間節點的疊加,也是1+1>2的效果。


尋求品牌合作


產品進入穩定的增長期后,一般的推廣和流量渠道不太可能為產品帶來爆發性的增長。這時候考慮一些同業或異業的品牌合作,能夠提升品牌的傳播,極大豐富運營的維度。




通常會引入多方來支撐整個合作的支出和資源。當然在產品早期也可以更早的考慮,為產品打開冷啟動局面,獲得很多品牌背書。說說通常的一些合作思路。


一、輸出流量價值


將自身的流量作為宣傳資源輸出,根據合作方的品牌制定主題活動,由品牌方或第三方提供獎品,共同宣傳。從而獲得新型的活動形式,品牌方的影響力和宣傳投入。對于任何一個有穩定用戶群體的產品,都可以嘗試。


舉例:簡書的“神轉折”大賽中,圍繞合作方“魅族”的設定的品牌主題,用戶創作帶有品牌要素的故事,參與有獎評選。整個過程中,魅族提供了足夠的獎勵,獲得簡書用戶的第一輪參與,活動產生的內容在簡書及社交網絡上進行擴散傳播,吸引了外圍關注。簡書通過一個有趣的主題,在賬面成本較低的情況下,提升了用戶的活躍度,也獲得大量的外部傳播關注。


二、輸出用戶價值


跟流量價值相比,這一點傾向于少量或單個用戶的價值放大。本質是挖掘產品上有特色或有影響力的用戶,通過合作形式輸出給合作的渠道,用戶獲得關注和收益,渠道方獲得人物素材,產品獲得宣傳。


曾經介紹過的產品中,比如“東家”,每一個入駐的手藝人都有背后的文化和手藝故事,對于文化節目是很好的人物素材,或者是需要文化內容合作的商業機構,比如會所、藝術節等。


三、輸出內容價值


對于內容價值,可見的案例就有很多。一種是UGC,統一集結分發或出版,通過線上的電子書、電商渠道和線下發售等方式,比如知乎、果殼。另一種是PGC的定制分發,既是平臺自身的組成部分,也可以針對需要同類內容的合作方定制分發。


通過不同價值維度的合作,能夠讓產品從單向的渠道投放,變成多元化的價值互動,以較少的賬面支出成本,借助合作方的資源,獲得突破的可能性。




推廣莫瘸腿


渠道非孤立,而是需要一直和用戶綁定。選擇推廣方式和渠道的時候,需要更周全的考慮用戶的轉化場景,將不同的環節聯動起來。


回歸產品和用戶,瘸腿的推廣人,另一條腿必能痊愈生長。


作者:天佐,個人公眾號:運營有毒,專注分析和復盤各類產品的運營案例。

本文系作者授權鳥哥筆記發布,轉載請注明出處及作者信息。

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