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產品的6個生命周期里如何把控好產品節奏?

干貨幫2020-01-30 14:10:57



做產品經理久了就會很恐慌,大家都會談幾句互聯網思維,都會說些對用戶體驗的看法,誰都能來幾個數據來佐證自己的想法,因為「人人都是產品經理」。



|?作者:patty ?

|?來源:點融黑幫(ID:DianrongMafia)


我不禁開始思考:

◆?我們的核心競爭力到底在哪里呢?

?什么知識和技能才能讓我們一直有產品話語權,一直在團隊中擁有影響力,一直有工資拿呢??


互聯網浪潮一浪接一浪,產品功能和交互設計越來越趨同,大家都長得和一個媽生的似的,連商業模式、贏利點都是一樣,這樣目標用戶群肯定就是重合的,什么東西才能讓我們的產品可以持續吸引更多的用戶,可以獲得更多收益,活的更加長久呢??



在整個產品生命周期中,不同的階段中產品目標是不一樣的,任務主次都是有區別的,產品設計和產品運營都要遵循一定的節奏和規律,這些工作都是長期且持續的。



如果說產品是一個孩子,那么產品經理就是媽媽,運營人員就是爸爸,生下孩子后一起合作把孩子養大,送進高等學府(上市)。


在產品的整個生命周期,不僅僅是拉新和收入增加這兩個目標點。



一個產品都會經歷六個階段



啟動→ 拉新→促活躍→營收→留存→流失




1
(冷)啟動


很多人都覺得拉新是第一步,其實在拉新期之前還有一個新創籌備期,這個是容易被忽略的。


因為這個時間段,大家都著眼在產品從01的工作,在驗證產品功能是否解決了用戶的痛點。同時在這個啟動階段,還需要做好行業調研,可能這就是盤子很小,生命周期就是很短的一個行業或產品。甚至從啟動到最終銷往的時間非常短,這也需要開始確認的。如上門按摩這個,臉萌、神經貓這兩個app產品生命周期都沒有將營收和留存走完整,就快速被取代走向消亡了。?



冷啟動也需要用戶的,需要用戶反饋和驗證產品是否滿足其核心需求,產品是否好用,這時候運營就需要開始介入了。冷啟動的用戶吸引我們內部稱其為「破冰」,破冰階段種子用戶的抓取并非易事。?


▲破冰階段


我曾經負責過一個開放平臺的運營,當時處于冷啟動階段,老板要我們半年內完成基礎平臺的前后臺搭建并吸引200家應用的入駐。


我們當時根本不知道這些應用提供商從哪里找,走投無路時,我們找尋到同類競品的平臺上有入駐應用的對口人QQ群,申請了一個馬甲賬戶進去這個群,拉取出所有QQ號,剔除掉競品負責人的號碼后,批量定向發送郵件介紹我們的平臺和優勢。


有留下電話的(因為QQ多半是公事用的,微信很難搜索到)一一電話過去介紹,告知我們的策略,強調早期是全部免費的,還讓他們介紹給他們的合作企業,成功入駐的還有額外獎勵,就這樣積累了早期的種子用戶。?



冷啟動階段真的就是苦活累活,一個一個積累下來一批種子用戶。種子用戶從哪里來,就是他們興趣和愛好而集中在一起的社群,論壇,微信QQ群等,找準這個渠道很重要,而且是你所能企及的。這個渠道有時候是線下的,需要線下去結交。



需要注意的一點是,種子用戶不等于核心用戶,核心用戶是經過一段時間沉淀下來的,有一定的忠誠性,有營收、變現的潛質,而啟動階段的更多著眼在是需求痛點和用戶體驗的驗證。故我們在快速迭代,小步快跑的啟動期,一定要關注用戶的吐槽和流失率。


▲認真臉



2
?拉新


拉新階段就需要開始市場+BD渠道+運營多管齊下來操作了。



這里有兩個關鍵指標是流量入口單位成本下的目標轉化。?


目標轉化很好理解,就是圍繞運營的目標來制定的用戶行為,如下載安裝、完成注冊、首單()等;這個轉化指標建議是和所花費成本一起來看,這樣可以幫助我們判斷什么樣的投放渠道和運營方式是最小單位成本下的最有效選擇(最多產出)。?



市面上常見的市場推廣有,硬廣如電視廣告、電影植入等;軟廣如微信大V推薦等,CPS網盟等;渠道有應用市場推廣、ASO、預安裝等;運營基本基于用戶來做用戶運營和活動運營,也伴隨事件運營和內容運營穿插,而活動運營目前都是基于SNS平臺承載,如微信來傳播;有時候也需要BD合作,做一些聯合營銷(我們又叫抱大腿)或是第三方賬戶登錄這種間接導流的方法。?



3
?促活躍


任何產品都有活躍度(使用頻次)消退期,這時候需要有些運營的爆點來消除一些用戶的疲勞感。促活體系就需要建立起來,將產品設計和運營精細化結合起來。?



目標人群+獎勵+任務即場景)?


◆細分用戶畫像精細化運營的核心在于用戶的分層,在促活躍階段 「會員激勵體系」就需要建立起來了。


▲用戶畫像



網上盛傳微信要開通會員,后來又被辟謠了,反倒是微信公眾號里面會員卡功能一直被商家推崇)用戶分層也很重要,精心服務高端用戶,給到驚喜;優質服務中端用戶;一般服務「屌絲」用戶,盡量避免投訴;(這個習得來自于我做運營的同事,出處不明一經用戶分層確定了,后期流量投放渠道,我們也可以明確哪些渠道的獲客是優質的,成本較低的。



◆場景設置即用戶在什么場景下,完成什么任務;這個任務的設置也和我們平臺運營要達到的目標相統一;?


我曾經看到一個行業垂直排名前5的app,他們的簽到按鈕本來是在社區模塊的首頁,想必肯定是為了讓更多用戶能來社區灌水、發帖,促進用戶活躍和內容貢獻。


沒過多久他們竟然將簽到按鈕放到了首頁,而開機或登錄后都是首頁為落地頁,我百思不得其姐,還拿到我們pm團隊討論這樣設計的用意,后來大家猜測估計是為了增加首頁的曝光吧囧。



◆福利刺激用戶激勵體系)?


精神上的獎勵:如生日特權,會員勛章;?


物質上的獎勵:如簽到獎勵(點融幣),注冊后送紅包,首投后有返利或優惠券等獎勵;?


不要一味設計獎勵,還要有獎勵人群的界定、能拿到這個獎勵的先決場景或者說用戶需要完成的任務,以及這些獎勵的成本。獎勵是我們能承受的成本范圍內且要服務于我們的運營策略。要形成什么類型用戶用什么獎勵轉化更有效的習得。?


◆老帶新的方式有的地方叫做病毒營銷傳播


一定要有爆點或是推力去驅使老用戶幫你推薦(安利),有時候是一個社會熱議的話題,有的是上面說的福利刺激。社會熱議事件很多,一定要選擇和自己定位人群氣質相符的話題,有所為有所不為。




4
?營收



營收關注付費滲透率和人均價值即運營人員常說的ARPU值)?。


付費滲透率指一個大盤的人群中有百分之多少的用戶是會或是有意愿付費的,即總用戶數*付費轉化%;


人均價值則指每個用戶平均對于產品的付費金額,電商業常稱之為客單價。?


現在很多app都是走內容付費和服務付費兩種方式。


服務像提供更多福利如更大空間的網盤、更多特權如付費可以在直播的時候發彈幕或稀少的表情和皮膚;


內容就是有訂閱類、如《李翔商業內參》,還有就是IP類的,如付費完整版的小說,還有就是優質的視頻、音頻內容。如《奇葩說》的延伸品《好好說話》。對于內容這一塊除了有優質的核心內容外,往收費方式遷移,需要考慮你和團隊或產品的在之前已經有了一定的知名度和受眾;?


而時下流行的網紅和直播,也是內容運營走向IP的一種演變方式,網紅本身就是一個人肉IP。我曾一度懷疑網紅直播賣東西和電視購物沒有本質差別,除了一個是偏移動端一個是電視為載體,現在想想可能網紅的個人影響力,尤其是這個流行風潮和從眾心理,網紅變現也成為了大家熱議的話題。?


還有就是內容這塊一定要注意被抄襲的問題,保護好版權。?




《好好說話》上線一天銷售額破500萬,這主要依賴于前期馬東節目觀眾、《奇葩說》節目積累的粉絲以及馬薇薇等人在辯論圈的影響力,某種意義上這群人就是米未傳媒最大的IP。


這個IP非一個節目也非馬東個人,而是一群人,所以米未傳媒未來的戰略里面還有明星經紀這個業務分支,可見這群人的變現能力非常強。為了推廣《好好說話》這個節目,馬東團隊的人還利用時下最火的映客來了一場直播辯論。


《李翔商業內參》被譽為CEO的商業圣經,20天營收破千萬,在app得道上付費訂閱。李翔曾經是《經濟觀察報》主編、《彭博商業周刊》副主編,他和他的團隊做的這個收費的商業資訊,受到了馬云的推薦,刷爆了一眾商業大佬的朋友圈。?




成熟產品階段,很多的時候除了促活躍外,還需要有些熱點,讓用戶記住你,其中打溫情牌,賣個萌都是常見手段,如支付寶六一的時候,將每個人名字后面加寶寶二字,微信紅包發展歷程的回顧等。?




產品成熟期,應該以運營為主,功能新增、交互體驗優化為輔,否則過分把精力和開發資源放在交互的新穎、極致上就顯得本末倒置了。



產品成熟期的功能和交互創新一定要慎重,不要覺得用戶不投訴不抱怨就覺得這個功能沒有問題。大多數用戶是沉默的,他們多數情況下會選擇默默忍受,他們有很強的耐受力,久而久之這種忍耐會演變成憤怒、抱怨,有的人會想通過反饋和投訴來解決,這時候你卻認為是少部分用戶覺得不好,一旦有替代的產品,他們會大量流失。?



5
?留存和挽回



除了促活躍外,還需要將這些活躍用戶轉化成核心用戶,成為忠實用戶,長久的留下來。這時候用戶成長體系就顯現其重要性了。你現在是V2用戶,你再買5500元就可以升級到V3用戶,將可以每個月都有一張免郵券了,你會不會想自己還有什么想買的,或是找好友去湊個單,到達V3等級?


用戶成長體系其核心就是制定相應的用戶目前努力就可以企及的「任務」 ,并相應給予一定范圍內區別于一般用戶的「特權」獎勵,讓他有權利感、虛榮心得到滿足。這里的留存和上述促活是相輔相成的整個激勵過程。


有活躍用戶,就一定會有用戶放棄、厭倦我們的產品,我們就需要定義這些流失用戶的特性和離開的原因。哪些問題是當初我們沒有做好的而離開,現在我們已經改善,甚至有些超預期的地方,需要感化他們,循序善誘的引導,而哪些用戶是已經徹底拋棄了我們,我們只能放棄這部分用戶的。?


在我們分析好這波用戶特性和流失原因后,可以有些小策略設置召回陷阱,如定向推送些優惠券和福利讓其回來看看,并使用短信、EDM、微信、APP消息中心等渠道來觸達到已經有流失預警的用戶。?



6
?流失



流失期是產品人都不想看到的,但是每個產品都不可避免會遇到流失期,每個產品都會遇到這個階段,時代和行業都在向前發展,用戶的痛點也會發生「轉移」 ,我們的產品都會遇到被競品收購、兼并,被用戶拋棄,或被行業淘汰等情況,這個時候我們也應該做好用戶告知、安撫和后續安排應對工作。一來是讓用戶對我們公司品牌、產品團隊有個善始善終的好印象,同時也為了后續新產品的推出做好銜接、導流的工作。?



Yahoo郵箱關閉期間的做法值得我們借鑒

Yahoo

2013年4月,中國雅虎宣布將在8月關閉郵箱服務。網易VIP郵箱緊急啟動24小時一鍵搬家服務熱線電話,還在醒目的位置展示了郵箱遷移的操作步驟說明。告知的郵件中說明了的停止服務的時間點,明確告知相關數據后期會刪除,提示用戶及時遷移數據,也給了用戶備選項美國雅虎郵箱或是其他任何第三方電子郵箱均可。?


同時,很多其他平臺和app都紛紛出公告,告知用戶目前用Yahoo郵箱來注冊的賬戶仍可以沿用來登錄。?


告知具體關閉時間點,關閉后數據是否保留,用戶的備選方案是什么,若有疑問哪里可以聯系到客服人員。這一系列操作讓用戶有很好的心里上和操作上的過渡期。



產品很多階段回頭看看就會發覺很多的設計都有缺陷的,很多的策略都走了彎路、運營想法一度失敗甚至多過了成功。這就是產品小步快跑,不斷驗證,試錯再來的意義和價值。


對于產品owner的我,能帶給用戶就是問題的解決,給予團隊的就是節奏的處理,和方向上的把控。


產品即人品,看透了才能看得到星光,與君共勉。??


注:部分圖片來自網絡



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