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傳統外貿企業如何轉型跨境電商?

外貿電商2020-05-24 16:13:44

經歷了2015年,很多依靠傳統優勢生存的外貿出口企業都感覺到了經營的壓力巨大,深層次的原因除了世界經濟整體不景氣外,更多是采購商的采購行為已從傳統的貨期長、數量大、金額大轉變為多次、少量、交易頻繁的跨境定單模式,而且這樣的采購模式未來會更加的常態化。然而我個人還是堅定的認為:只要傳統外貿企業轉變思維,順應跨境電商的大趨勢,市場機會還是非常多的,因為傳統外貿出口企業做跨境電商具備天生的優勢。


我對跨境電商的理解:賣貨;我對傳統外貿的理解:接訂單;我指的都是出口:一個讓我做了十三年還依然那么酷愛的行業;


跨境電商是如何運作的?


以“傲基”(Aukey)為例,畢竟它是未借殼新三板上市,跨境電商血統比較正:


產品:自己做設計、研發、申請專利,再生產,深耕供應鏈管理,從產能上保障出貨,從合作中控制產品品質;

渠道:自有小語種網站平臺,外加第三方平臺如Amazon, Ebay, Aliexpress等,同時布局線下渠道如參加國際性行業展會。

價格:產品定價在中高價格段位,從不去涉足廉價產品;

市場:專注歐洲市場,構筑最強大的線上線下推廣團隊,每年配合高額的費用投入。

傳統外貿是如何運作的?


以我認識的一家做模特頭外貿出口企業為例(絕對的行業隱形冠軍,因為沒有給廣告費所以就不說具體公司名了,以下簡稱M企業):


產品:有自己的設計和研發團隊,持續年投入占公司凈利潤的20%以上,20多項自有專利,廣泛參與上下游產業鏈的深度交叉持股聯合運營;

渠道:有一個自己的B2B英文網站,某B2B平臺6年會員,一年兩次國際性行業展會,一年兩次主要客戶的當地拜訪。

價格:產品定價在中等段稍偏一點點低,嘗試多次提價效果不好,未遂,有點小郁悶。

市場:美國、西歐、日本各約30%,其他市場10%;B2B平臺年投入20W左右,線下展會年投入20W左右,拜訪客戶費用10W左右,市場團隊人工年費用約50W。

從這家M企業不難看出:產品和供應鏈的管理是傳統企業的核心優勢所在,在運用外貿新思維之后,主要對渠道和市場進行了優化:


渠道:開發小語種(德語)B2B網站版本,線上渠道優化為:B2B平臺推廣年費調整為29800元,Google Adwords的年費用為80000元,Linkedin的費用20000元,Facebook的年費用為10000元。

市場:在經過深入研究后決定提高美國和德國市場的占有率 減少日本市場而轉向新興市場如南非的開拓;市場團隊的結構向社會化營銷團隊傾斜,新增BLOG板塊做好企業的內容輸出。

價格:經過這一系列的調整之后,2015年出口額逆向增長近15%,完成對主流市場提價10%,對新興市場的提價達到20%,比較滿意。

總結:外貿新思維不僅僅是一個大而空的概念,其核心是在對傳統外貿出口企業在產品和供應鏈管理上的頭腦風暴:M企業因為在產品和供應鏈方面已經做的比較不錯了,所以在對其外在的部分進行了簡單的運用之后在當年就取得了一定的成效;就目前絕大多數的傳統外貿企業而言,產品和供應鏈還是有待完善的,而外貿新思維,則可以在這些地方給他們更多的啟發和運用。


傳統外貿企業如何轉型跨境電商?


一、跨境電商產品的選品


跨境電商成功的第一步就是產品的選品。如今的海外倉發展讓跨境電商的選品已經不再局限于03年時期的“重量輕、體積小、不易破碎、高附加值“等特點,正確的選品應該是要先了解自己企業的產品優勢,了解產品目標客戶群體,了解現有競爭對手,了解產品的盈利能力,了解是否符合平臺規則和產品的售后服務等一系列問題。


二、堅持做品牌,走精品線路


今天的跨境電商已經遠遠不是10年前的狀態了:那種單靠大路貨、多SKU就能獲得大流量進而產生交易和利潤的時代真的已經成為了過去式;只有在自己特長的產品領域,堅持品牌的理念,本著積累更多的用戶口碑,增加用戶粘度,深耕供應鏈,才能在今天的跨境電商領域長久不衰,長期經營。


三、跨境電商平臺的選擇


對于真心想做跨境電商的外貿企業而言,個人認為,以自建網站作為核心,借助一些適合自己特點的第三方跨境電商平臺是一個不錯的組合。對于第三方平臺,我個人建議:亞馬遜全球開店:根據企業的自身特點選擇不同的站點如美國站、歐洲站和日本站,亞馬遜的全球開店的平臺特點是平臺成型,有巨大的優質Prime買家資源,客單價相對較高,利潤也比較高,平臺對買家和賣家的態度是完全中立。


Wish:這是一個代表著未來的移動端平臺,就平臺本身而言:它是一個純技術型靠推送來完成訂單的這么一個平臺,沒有比價的環節從而利潤能相對更高,個人覺得未來潛力巨大,更重要的是不用花費大量時間在Wish平臺上;


特別需要強調的是:很多中國賣家習慣了阿里系平臺的玩法,其實上述2個平臺如果你也用阿里系的玩法,你的結局一定是一個大寫的“死”字(我在2011年下半年開始玩速賣通,2012年還是速賣通論壇的管理員,第一批A+實力賣家,用一年不到時間在速賣通上做了幾十萬美元的交易額后于2012年下半年徹底脫離阿里系,別問我為什么,呵呵)


四、海外倉及本土化服務


賣家先把貨物運到目的國的倉庫存儲,當國外客戶下單以后直接從當地的倉庫發貨,這樣無論從配送時間效率,還是客戶體驗來說都是最佳的。同時對于做亞馬遜的賣家而言,做FBA以便能讓你能更好的獲得BUY BOX的機會,同時海外倉和FBA貨做一個對接也是一個非常不錯的注意;再者就是做跨境電商退換貨將不可避免,有一個海外倉以便讓你有機會更好的處理你的退換貨;而本土化運營和售后服務則可以更好的幫助到你提升企業形象以及高效解決你的售后服務,這應該是跨境電商未來發展的必然趨勢。


五、跨境電商的流量導入


就第三方跨境電商平臺自身而言,其內部的廣告投放是必要的,一般占比銷售額的1%,平臺內部的流量導入優點是針對性強,轉化率高,缺點是轉化來的客戶無法從最大程度的利用;而對于一個擁有獨立網站的跨境電商企業而言,流量導入的方向一定是向著自有獨立網站的,其外部引流方式主要包括:在SEO的基礎上的Google AdWords推廣, SNS外部流量導入(Facebook, Instagram, Pinterest, Youtube, Twitter)等,結合 MailChimp 對自身網站的流量進行EDM(郵件許可營銷)則可以大大提高流量的持續利用率和較好的互動效果。


六、跨境電商團隊的建設


雖然傳統外貿企業是中國最早接觸電商的一批人,但終究跨境電商的玩法和傳統外貿的玩法在思維方式上還有著本質的區別,找一個舵手:深刻理解跨境電商的實質和上下游產業鏈及其關系,在持續的產品研發、海外倉物流、平臺運營、外部流量導入、專業化客戶服務等方面有著深度理解,遠離市場那種整天參加什么跨境電商大會的人和動輒好幾萬跨境電商培訓課程的人,然后再融入一些對各個平臺的規則深度了解,愿意腳踏實地干事,普通外貿業務員只要用心完全可以做好。


需要特別注意的是:阿里系的人員在沒有經過徹頭徹尾的改變之前,如果直接拿來做你的跨境電商的運營人員,這將是一個絕對的潛在危險,因為跨境電商的運營思維一定要是西方人式的。

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