全國電子音樂交流中心

深悅會丨地產團購推售的精密實施方案

深悅會2020-02-21 09:36:32

導讀:房地產項目團購形式主要包含兩類:一是利用大幅度折扣優惠,進行持續性團購推廣,促使短時間內大量的成交,面向的是散戶;二是利用在團購單位的定向推廣,增加項目在客戶中的認知度,形成持續性成交,面向的是定向團體客戶。本文小悅君來聊一下企業團購客戶怎么拓展才更有效果。


團購客戶拓展大致是這樣的操作流程:制定團購政策→團購客戶接洽→團購信息推廣→團購初步成型→團購認購確定→團購客戶維護。那么,在團購客戶拓展過程中,需要注意哪些問題?


一、團購前:選擇團購單位、制定優惠細則


在團購客戶拓展前,有幾個問題要搞清楚:項目吸引團購客戶的優勢是什么?選擇什么樣的團購企業?團購優惠細則如何制定?


1.分析本項目吸引團購客戶的關注點


客戶對項目關注點包括地段優勢、戶型、交通便利、價格優勢、項目規模等等,但在操作團購前,最好搞清楚項目最吸引客戶的地方是什么,如果項目對客戶的吸引力并沒有想象中大,那么團購的優惠幅度就要適當加大。


2.團購單位選擇


世聯地產曾經對團購單位的效果指數進行了梳理,如下圖:


從上表來看,油水高、福利好的機關單位及國企做團購營銷的效果最好,因為這些單位中的客戶群體量大,且消費力相對較強。具體來看,團購單位效果排序為:銀行>政府>移動、聯通>醫院>電信>開發商內部>周邊大型企業>周邊小型企業。


那如何找到這些團購效果突出的企業?可以從幾個方式著手:第一,通過老業主挖掘團購群體,老業主由于以及購買過項目,一般對本項目會比較認可,所以找對應在這些單位的老業主;第二,如果是新開盤的項目,可以在已認籌的客戶中聯系其單位團購;第三;陌拜拓展團購單位,比如置業顧問直接去拜訪中國移動、聯通、醫院這些企業,陌拜可先從項目周邊企業開始。


3.團購優惠細則制定


團購細則制定主要明確3方面:一是確定房源,也就是拿多少套房子、哪些房子出來做團購活動,很多項目都;二是團購優惠政策,怎么打折怎么優惠,優惠力度可根據購房套數的多少進行調整,比如20套以下優惠5%;20套~35套優惠8%;35套~50套優惠10%;50套~100套優惠15%;100套以上優惠20%;三是怎么在團購單位里把團購的信息傳播推廣,策略是什么。


在前往和團購客戶接洽前,可以先擬定一份團購草案,內容包含(1)折扣和價格優惠前后對比;(2)團購操作模式:時間范圍、認籌方式;(3)項目競爭優勢介紹,比如戶型、學位房、配套等等;(4)項目地址和聯系電話;(5)項目實景圖和樣板間照片。


二、團購單位拜訪及推廣


1.團購客戶公關關鍵人


在圈定團購企業后,接下來就是確定團購單位的“線人”,也即公關關鍵人,或者召集人。公關關鍵人選擇非常重要,對后期團購活動起到很重要的召集及推動作用,公關關鍵人一般要符合這幾點要求:


(1)認可本項目;

(2)在該單位有一定影響力、號召力,比如是公司的政工科、團委、職工委員會;

(3)熱心,且在單位人緣佳;

(4)在單位有一定話語權,核心部門領導最佳。


在選定公關關鍵人后,置業顧問首先專門上門拜訪關鍵人,帶上禮品,當摸清情況后,比如單位人員信息、住房需求,再帶上銷售經理上門拜訪,約談;其次,了解到真實情況和難以處理的問題后,帶上團購關鍵人一起再次拜訪;第三次拜訪要和團購單位的領導,確定推介時間、形式、口徑等等。


當然,最重要的還是要給公關關鍵人一定獎勵,這樣他才有動力出力協調。關于獎勵關鍵人,可以購房享受團購折扣外,還應有額外的獎勵,比如現金獎勵還可以抵扣房款,一般以1000元/套的金額作為獎勵標準。


另外,也可以讓關鍵人發展推薦人,給予積極推薦朋友購房的人一定獎勵。比如:


(1)推薦人購買項目房子,則按其購買單位以折扣的形式折上折給與推薦人獎勵;

(2)實物獎勵,比如推介客戶到訪,贈送電影票、成功購買房源獎勵推薦人及負責人各500元/套。


值得注意的是,很多企業在操作團購過程中很容易犯的一些錯誤,一是團購優惠的方案出街較遲,致使“關鍵人”缺少組織團購的說服力;二是對“關鍵人”的獎勵明確較晚,個別“關鍵人”缺少動力;三是關鍵人領取獎勵的流程過長,影響后續組織的積極性,一般在客戶簽署合同一個星期后,對關鍵人的獎勵就應該到位。


2.團購信息傳播及推廣


前面的鋪墊工作做得差不多后,便到了最重要的環節,即團購信息的傳播推廣。每個企業都有自己的傳播渠道,需要在拜訪時與企業進行充分溝通。通常而言,內部郵件、企業內網、短信推送等等是較為通用的推廣渠道。


世聯地產曾對團購信息傳播方式效果進行評估,結果如下圖:


(1)內部郵箱


制作多封項目xx公司專場團購郵件,由公關關鍵人群持續推送給全公司員工。


郵件內容:團購時間、團購項目名稱、團購優惠、電話、核心賣點、專車接送等等。


關鍵點:表述簡單直接,要突出項目的核心賣點,項目介紹和信息如果太長可以以附件的形式附在郵件,也可以做成EDM網頁形式,要突出項目實景,可以多放項目樣板間圖片吸引客戶。


(2)企業內網


在各團購單位的企業內網發布項目團購信息。


內容:項目名稱、電話、 團購優惠信息、 外展場開放信息、 定位(精品時尚社區)、logo


關鍵點:電話、案名、團購、外展場開放字體放大,圖案簡潔,切勿喧賓奪主。


(3)線下


DM單派發:通過贈送小禮品給保安贈送,允許置業顧問在團購單位寫字樓門口派發DM單頁、員工停車棚內各電動車、私家車插放DM單頁,上下班高峰期集中派發DM單頁,以及現場項目介紹等形式進行宣傳;


設置展位:在公司寫字樓門口設置展位,放團購DM單頁、易拉寶、戶型圖等,為意向客戶提供現場咨詢、講解等,對意向客戶贈送項目小禮品等等;


項目推介會:由關鍵人安排組織專場項目宣推介會,需要提前準備好項目介紹PPT,最好可以現場展示360°看房的效果,參加項目推介會的員工可以獲得小禮品一份。


專場活動:定期針對團購單位組織專場活動,如每月在項目為各團購意向客戶舉行一次員工生日會或聯誼活動等等。


(4)網絡


申請團購專屬專屬Q號,搜索團購單位Q群,在群里釋放項目團購信息。


三、團購現場銷售工作規范


由于有些團購只針對定向客戶,不包括散戶,因此在團購現場要尤其注意,不能輕易公開團購價格,以免影響其他客戶的購買。


1.團購銷售方式


團購客戶到現場看房,要對其強調:此次團購為“xx企業客戶團購行動”,只針對xx企業員工進行團購優惠。同時要把握幾個要點:


(1)團購客戶到現場看房不算價,以防止客戶對外進行比較,影響成交。只有確定對方是團購客戶時方可告訴團購折扣;(2)每天晚上統計團購信息,給團購客戶打報喜電話,營造熱銷氣氛;(3)每日跟蹤之前來訪的團購客戶,進行團購信息反饋;(4)對上門的團購客戶調查獲取信息渠道,以便調整團購信息推廣方式。


2.銷售控制原則


根據客戶數量及對價格的敏感度,適當把握團購房源的推出節奏,避免讓客戶產生“可選擇范圍大,房源全面降價”等想法。與此同時,如果團購客戶數量特別多,也可以根據現場情況及客戶誠意度適當放寬房源挑選范圍。


3.案場準備工作


由于團購客戶大多為上班族,常常是下班后才有時間來看房,銷售中心工作人員應適當延遲下班時間。


此外,針對團購企業應該組織專門的看樓巴士,方便客戶到達銷售中心。而且團購客戶上門看房,還可以獲贈小禮物一份,現場也可以準備水果、飲料等提高現場服務形象。


4.團購效果定期分析


每晚要求銷售人員對個別團購單位進行總結,統計每個團購單位增加的意向客戶,并每周提交成功推介團購單位總結,一般每周推介2~3家團購單位效果最佳。


與此同時,在團購方案執行過程中,實時分析客戶流失原因,找出到底是產品、配套、價格、推廣、市場、渠道原因,以及時調整策略。比如是因為項目沒有打面積高層房源,導致客戶直接在別處購買,還是教育配套未定,讓需要學區房的客戶仍在觀望?抑或是因為優惠幅度不夠,部分團購單位宣傳力度不夠?針對這些問題及時作出調整。


四、團隊分工及獎懲措施


團購營銷重在執行,不是靠個人,而是靠整個團隊的群策群力。團購營銷聽起來挺簡單,但實施起來并不簡單,需要組織一支優秀強大的隊伍。


1.職責分工


總統籌:1名,主要負責整個活動指導、組織、監控團購客戶拓展情況;對報備單位進行抽查核實,針對意向十分強烈團購單位,協助銷售負責人公關;


銷售負責人:1名,針對意向強烈團購單位,進行公關,尋找單位關鍵人;培訓以及指導各組長和銷售人員進行團購拓展;


組長:2名,挖掘各置業顧問身邊團購資源、進行陌拜聯系;接洽團購客戶,聯系用車、物料;


銷售人員:2名,每天匯總當天團購拓展情況,對有意向的客戶進行跟蹤,現場推廣活動項目講解、客戶答疑等。


2.獎罰機制


上文說過,每周拓展2~3家團購客戶效果最好,可以以此設置具體目標,再制定獎勵措施。比如萬科針對某個項目團購客戶拓展制定了以下獎懲措施:


(1)完成成功推介單位2家/周,獎勵500元,未完成成功推介單位,罰款300元;

(2)對每周陌拜單位轉成功推介前三名的置業顧問,獎勵現金200元;

(3)完成認購設置目標套數,獎勵10000元,未完成認購設置目標套數,懲罰5000元。


深悅觀點:雖說團購營銷是房企短期內達到熱銷的強效促銷方式,但一旦操作不好,很容易引起老客戶不滿,也會影響整個項目的高端形象及后期產品推售,因此一定要謹慎操作,每個環節都要實行到位。


杰克新微信ID:dimeiti2013

----------------------------------------------


ID | shenyueclub2006

中國地產第一微刊

WeMedia聯盟成員

中國地產第一新媒體聯盟--

(ID:dimeiti,覆蓋人群超1000萬

ID| zhaoshangmaomao

地產招商第一微刊

時尚&性感的招商平臺

召集一萬招商精英一起嗨


ID| dijianliwang

地產自媒體招聘平臺

地產首創簡歷直投模式

升職加薪,一站無憂


點擊下方“閱讀原文”,關注地簡歷

体彩19051627